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刚需而隐秘的特配粉!以金大洋冒充事件为反面,倒逼市场加强监管力度
行业编辑:颖子
2021年03月31日 09:10来源于:EBH母婴时代公众号
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在奶粉市场上,特配粉这个品类,对消费群体来说,显得高端而又神秘。特配粉是特殊宝宝的刚需口粮,是一个生产专业度极高的细分品类。

近期,消费者以企业用水解固体饮料冒充特配粉,致使孩子智力残疾为由,将企业告上法庭的信息,再次将大众的视野拉回到特配粉以及固体饮料身上,显示出固体饮料市场亟需加强监管力度,以及加快特配奶粉教育普及的现实需求。

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奶粉市场频现固体饮料冒充特配粉

据报道显示,3月27日,重庆的消费者将青岛金大洋乳业及其经销商告上法庭,索赔156万元,并已获当地法院受理。据了解,去年5月,该消费者发现孩子食用的金大洋系列所谓的“深度水解奶粉”,实际上是固体饮料冒充,给孩子喝了一年多“金大洋贝尔康”产品,孩子出现了身体和智力发育迟缓的情况,虽然已经3岁半,但仍然无法正常走路、说话,被鉴定为智力残疾二级。

据了解,上述消费者食用的所谓“水解奶粉”,并不是真正的特配粉,而是金大洋企业生产的固体饮料。金大洋企业官网显示,金大洋旗下有金大洋特能、金大洋贝儿康、金大洋安尔康、思纤、金大洋思壮、海滨几个品牌系列的固体饮料产品。不过,该网站的新闻信息自2019年6月后就没再更新过。

天眼查显示,青岛金大洋乳业有限公司成立于2000年12月28日,2021年3月15日,更名为青岛德能食品有限公司。

此次改名,或与其欲摆脱金大洋曾经的“污点”有关。因为金大洋乳业已经不是第一次出现固体饮料冒充特配粉的情况,在2019年,青岛大洋乳业有限公司曾因冒出特医奶粉遭到市场监管总局点名,被青岛市市场监督管理局罚款238万元。

近年来,奶粉市场多次出现固体饮料冒充特配粉的事件,对消费者造成终身的伤害,引起市场和消费群体的愤慨。鉴于特配粉的专业度和市场教育力度不够,导致特配粉市场在需求扩大的同时,仍有部分消费群体被固体饮料蒙蔽的状态。

02

刚需而又隐秘的特配粉

在奶粉市场上,特配粉是个刚需极强、专业度极高的细分市场,能够生产特配粉的企业大多实力和技术雄厚,支撑着需求极强的小众消费市场。但是特配粉的专业度和销售方式,与消费者的需求和常识,中间隔着巨大的信息鸿沟。而销售特配粉的渠道较少,这就给市场中不法分子留下以固体饮料冒充特配粉的机会。

一般情况下,需要特配粉的人群毕竟属于少数,这就导致部分渠道对这一品类的重视程度不高,甚至不愿意占据货架位置的情况,在三四线市场这种情况可能更加突出,从而导致这些市场特配粉供应量少,再加上消费者本身有需求但对特配粉了解不够,这就让那些“冒充者”钻了空子。

在特配粉市场中,其教育宣传和普及一直是市场的薄弱环节。由于其专业度高,基本上是相关从业人员和医院的专业科室医生才有比较深的了解。由于奶粉销售渠道的从业者质量参差不齐,很难保证他们对特医奶粉有着充足的了解,更何况接触更少的消费群体。

从市场上爆出的多起固体饮料冒充特配粉的事件中,不少大众消费群体才了解到特配粉这一产品。至于特配粉如何使用、在什么情况下使用、购买的途径,以及如何辨别特配粉的真假和类别,很多消费群体无从知道。

在奶粉市场整体增速放缓的大环境中,其他细分品类都保持着较为明显的增长,特配粉市场也不例外。市场保持增长的背后,是由刚需消费群体逐渐增加的结果。此时,对特配粉的宣传普及,极为重要。

03

专业度和利润吸引企业介入

众所周知,特配粉市场的介入难度较高,能够布局特配粉的企业,都具备强大的研发实力、硬件设施等的支撑,更多企业则是具备深厚的医学背景和上百年的生产经验,毕竟特配粉关系到消费者的生长发育所需的必须营养。企业若是达不到硬性要求,则无法介入。

同时,特配粉的消费群体,相对于普通奶粉领域来说,当属非常小众级别。企业在特配粉品类的投入,不会像普通奶粉那样,很快看到收益和利润。因为特配粉需要专业的研发技术,成熟的生产工艺以及工厂具备相关生产资格,诸事具备才能去申请特配奶粉的注册事宜,只有经过重重关卡方能进入市场。这不仅需要资金的投入,更需要时间的投入,在短期之内是无法获得收益的。

企业看重特配粉,一方面是因为这类产品售价一般比较高,具备高利润特点,另一方面,能够生产特配粉也是企业实力的象征。

而有些企业则看中高利润的特点,做出以低成本的固体饮料冒充特配粉的事情。

04

市场和企业呼唤加强监管

面对特配粉市场的现状,以及多次爆出的冒充特配粉事件,亟需国家监管部门出台,规范市场监管及宣传,扫除大众对特配粉的认知盲区。让特配粉和其他细分品类一样,走向透明化、专业宣传普及的道路。

其实,国家监管部门对特配粉也陆续出台相关注册、生产、工艺、销售等环节的标准制度。比如特配粉的注册、申请,现场审核,都要求检测人员到现场完成,渠道商销售特配粉,必须标明特配粉销售专区,提醒消费者在医生指导下食用等,但目前来看,效果仍不理想。

国家的监管步伐和力度,需要与特配粉的发展速度匹配。尽管有法规制度约束企业和渠道,但是其约束和处罚力度太小,不足以对其形成实质性的震慑和教训。在市场和利润面前,企业难以靠自律约束。

因而,市场一方面呼吁企业加强特配粉的宣传和教育普及,扩大特配粉认知范围和深度。另一方面,国家监管部门需要加强对虚假宣传、冒充等现象的打击力度,走在市场发展的前面,保障特配粉市场良性有序发展。

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