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米氏孕婴创始人米洪峰:我们是这样卖营养品的
行业编辑:颖子
2020年02月29日 15:20来源于:新母婴店公众号
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近几年来,消费者对婴幼儿营养品的认知和接受度在逐渐提升,同时消费升级和精细化喂养需求推动细分品类发展,专业细分品类加速渗透,DHA/核桃油、益生菌、维生素等婴幼儿营养品市场则呈现细分需求持续深耕的好势头。此外,奶粉行业竞争加剧,婴幼儿营养品成市场新的利润增长点,在2020年初母婴行业观察的调研中显示,营养品与婴儿用品、婴童服装成母婴店主心中未来最有机会赚钱的品类。

作为母婴连锁中的东北地方王,基于创始人米洪峰有着12年医学的专业性使他在产品经营选择上始终秉承着“将专业的医学知识融入到销售服务中”的理念,对营养品的经营更有着一套科学的打法。近期在母婴行业观察发起的线上公益大课第七期,米氏孕婴创始人米洪锋就如何提升母婴店营养品的销售进行了干货直播:


母婴店经过二十年的发展已经成为了母婴产品的主要销售渠道。我们经历了行业从高出生率、高需求增长到2016年出生率开始走低、消费由单一的量的消费到品质消费的过程。随着消费者变化,以及外界互联网数字行业的变化,未来母婴店想要在行业内保持主力地位一定要淘汰单一以纸尿裤奶粉为主力产品的发展模式,依靠标准化的产品未来没有发展。

5-8年前我们有一个口号“得棉品者得天下”,现在来看,尤其是经历了这次疫情,我们知道棉品也是靠不住的,母婴店可能被专业化渠道或标准化渠道取代。那母婴店如何做到不仅要发展下去还要占到母婴行业的主渠道?一定要寻找下一个销售的主力产品,我认为最大的可能是营养品。

以米氏孕婴举例,我们一开始是一群医生联合创立,最早的时候从2003年到2008年母婴营养品最高占了15%左右,毛利率能维持在65%左右,现在因为米氏扩张跨了七个省两个直辖市,我们营养品仍能占到6%-8%的营业额,利润贡献较高。面对数字化的外界环境,我跟大家分享一下如何提升母婴店在营养品销售中的份额。

米氏孕婴创始人米洪峰:我们是这样卖营养品的


营养品到底该怎么卖?

01
卖营养品首先最关键的是思想上。

第一点,总经理工程。因为任何一个未来的主力产品都需要长期的战略投入和专业技能提升,这一点只有老板能坚持投入。卖保健品、熟悉它、选择它、推广它本身就需要相对专业的人去做。所以基于现在和未来,如果老板没想好,什么都干不了。

第二点要全员思想一致,全员动员,全员专业化学习。营养品是一个专业性产品,一定要全员懂、全员相信才能达到一个良好的售卖环境和氛围。另外,营养品与孕产妇和婴幼儿的生理、发育、病理等所有环节相关,在这一点上不专业的人只有通过重视、学习、懂了以后应用才能达成营养品的销售。

第三点全员做好挫败与痛苦的心理准备,开始最难,没有1-3年的坚持是做不成的。要彻底提升营养品的销售份额,再走过去的老路是行不通的。过去比如买奶粉可以赠送、降价、血拼价格,过去是简单介绍产品功能,但与顾客需求无关时,对消费者没有意义。尤其现在的90后相对知识水平较高,简单的营销不会打动消费者。还有一些人是粗暴的恐吓式消费,比如卖DHA说“你不买你的孩子会不聪明”,这种销售是没有未来的。内部人员的接受与提升会有一个过程,消费者的教育与意识契合更需长时间的引导与服务。我们团队总结出了一套区域内更有效的营销方法,因为母婴营养品到目前为止还没有一个全渠道都适应的品牌,尤其是细分单品到目前还没有一个放之四海销售皆有效的品牌,最关键是没有行之有效的营销方法,这就需要我们根据自己所处的区域形成有效的营销方式。

02
其次在行动上

第一,我的建议是,母婴店卖营养品一定要聘任专业医生做员工的老师与顾客的专业咨询,这是基础,绕开这项会使效果打折扣。米氏孕婴现在有52个退休医生、17个医生,以儿科医生为主,以妇科医生为辅(做孕妇咨询)。同时我们有医代跟顾客及医院沟通,做产品推广。

聘任医生的注意事项有:
1、专业经验,我们面对的顾客以婴幼儿为主,新生儿科医生最好,其次是儿保科。儿科医生分类很多,新生儿科医生负责从孕妇怀孕第七个月开始到分娩再到生后28天之内,他除了肩负孕晚期、备产和小儿营养发育监护,懂得孕早期、中期、晚期胎儿的生长过程和发育指标及病理,提供更好地指导;他还肩负婴儿到1岁左右的随访,发达地区一年4次,主要跟踪孩子的体重、身高、营养状况、发育情况,所以这些医生一般具有非常基础的临床经验和营养学经验,他能指导一线员工,更能帮你选择产品、推广产品、进行消费者教育。

儿保科医生简单说就是打疫苗、指导营养发育等,越是发达地区做得越好,中国这块做得不好,这正是我们渠道的机会。
2、 商业思维,医生不在于多么知名多么高级别,重在有商业头脑和商业思维。要把专业医学和商业思维有效结合起来,懂得卖货。

3、语言能力,表达能力和沟通能力是基础,同时最好有应变能力。

4、 主力医生与一般人员配比,不一定全用医生,护理与营养出身的也可。我们公司有好几个儿科护士长,他们在护理和营养方面有时候比医生更会讲解、更专业。

医生的日常工作要点:
1、培训,营养品的培训需要专业知识,要把生理发育过程、不同阶段需要什么营养素等知识用专业术语告诉一线的营业员和店长,同时要讲到病理情况。建议所有母婴渠道面对未来对一线人员的素质要求一定要有高度。没有技能就没有销售,更没有效率,同时要反复培训。

坦诚来讲,培训以内训为主,内训兼顾的是整体销售能力,依托工商或生产厂家的培训是单一销售他的品牌为主,这完全是两个思维。

2、电访,我们留下会员的详细资料,但有些人仅仅把它当成登记,面对未来数据是最核心的资源,但数据一定要应用。最主要的应用方式是电访。每天拿着资料通过电话或微信跟用户做有效沟通。沟通她买了什么、使用过程中有什么问题、她不同阶段有没有出现什么生理病理状态。随访是形式,本质上是通过随访发现商业机会、产生销售结果。

3、坐店,现在很多乡镇母婴店都做一些测试、儿童生日party、爬行比赛等营销活动,如果结合专业医生坐店,对日常行为和问诊给予指导,这样比单纯的生日party效果要好。通过看和专业问诊几乎能发现婴儿生长过程中70%的生理或病理异常,根据这些就能产生销售。比如我看一个孩子马上就知道缺不缺钙,因为缺钙的最典型症状就是枕秃;孩子几个月不停地嗦手指头90%就是缺锌。在爬行比赛上看孩子的动作就知道它神经发育怎么样,一旦发现发育落后就是我们推荐营养品的最好时机,DHA、复合氨基酸等促进神经发育的产品。

4、营销会议。比如一个厂家举行的大型活动会召集专家坐诊,他推荐的只会是他们品牌的产品。我们做过调查,一个好医生在200人的会议上咨询的人超过20个,这20人中80%都能产生销售。

5、办妈妈班、新生班等,聘请与你的公司有紧密联系的专业医生帮你推荐产品。未来客源会越来越少,更深的挖掘才能产生更好的销售。母婴店通过妈妈这一纽带,跟家庭的联系是最紧密的,所以未来母婴店可以不只卖母婴用品,同时聘任专业的医生可以增强纽带的牢固性。

6、社群服务,顾客有专业问题时可做专业回答,对于顾客不专业的消费可做指导,可以产生更好的互动,医生纽带的信任度。



第二、做好这些下一步是全员培训,外训为辅,内训为主。通过医生讲解,形成全员的营养意识,这一点很关键。当下消费者在健康方面的素养和知识不足,这正是我们的机会,需要我们更多的指导和教育才能产生更好的营销效果。我建议员工手册里起码25%-30%是专业的医学知识,生理发育及病理的情况和应对。专业性的强技能是对抗外界风险的能力和基盘,也是你的反脆弱能力。

我们所有的专业都是为了商业,专业与商业的结合:1. 重点在孕产妇及婴幼儿的生理发育以及病理情况中找到商业机会。2. 找到产品的补充机会实现销售。比如什么时候补锌?只有专业的人才知道腹泻必须补锌,补锌可以加速改善腹泻的病情,也可以减少55%发病的机率。
专业与现实的结合:医学的专业推广与商业模式的结合,可以采用会议营销(专业课和产品课结合)、直销、医生坐店销售、直播等多种方式。卖营养品只是简单地营业员直播效果并不好,专业医生直播效果会更好。

渠道与厂商的结合:渠道要利用医务资源的纽带跟厂商资源及现实情况有效结合起来,才能产生更好的销售和毛利。

培训与考试的结合:大家要记住光培训不考试等于没培训,考试要笔试、面试、实战相结合。

知识与实践的结合:在医生指导下模拟演练和日常总结非常重要。

商业基础是一切的基础。好产品合理价格是一切营销和专业的基础。



营养品如何做好与未来专业数字化营销的结合?

1. 顾客数字化:
将顾客的所有信息变成数字,细化到月龄、生长发育指标等信息。数字是未来一切营销的基础。基础数字化水平是未来竞争的硬实力。数据的跟踪决定了营养品销售的深度与广度。这些都基于现在的互联网技术去营造和改善。

2. 营销数字化:
标准数字化工具及监控(顾客与员工双向),要做到顾客数据完全跟踪,做到员工的微信朋友圈所有的数据主渠道掌控。基于数字化的互联网工具型软件的配备以及单个营销人员硬件的配备可以形成你的数字化基础。你的互联网工具运算储存等要足够强大,要给每个营销人员配跟主体数据库联系的硬件,这样你掌控的信息不会被人员带走,通过不断发指令得到信息收回,员工的朋友圈也不是他自己的,而是公司的。人脑的记忆与纸制的记录是有限的而且反应速度与应用速度是慢的,基于顾客核心诉求与核心问题的数据库能快速反应并且有核心应答,再结合专业医务人员或者一线营业人员的个性化结合回答,会整体提高服务效率。

同时,数字运算系统会提醒一线营销人员对销售的跟踪,以及顾客不同日龄的营养品应用。

3. 服务标准化与个性化结合:
基于数字化数据库的标注沟通与解答,以及基于消费者个性化案例及问题的服务能力。重点难点的营养品应用问题一定要有专业人员解答,不能完全基于互联网数据,因为数据是死的,会出现错误。服务标准化结合个性化,提升信任度,规避风险。

4. 专业的营销与服务线上化:
专业未来一定是营养品销售的基础,而专业与数字互联技术的结合是现在的过程,专业服务的线上化一定是未来。相信经历这次肺炎疫情后,这种趋势落地的速度会更快。这种专业的服务线上化是未来比拼最重要的要素。

面对未来,母婴行业想要有更长足的发展,需要我们所有母婴人务实求变,与时俱进,适应后互联网时代的数字化发展,夯实基础,提升效率,真正服务与消费者,为消费者解决问题,提供保障。

美好景像、新母婴店公众号 )
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